Jahrelange wurde rumgeunkt, E-Mail-Marketing würde ersetzt oder zumindest verblassen;
es habe keine Zukunft und sei angestaubt...
Doch dieser Tag ist noch nicht gekommen. Noch lange nicht.
E-Mail-Marketing ist nach wie vor eine der effektivsten Möglichkeiten, potenzielle und bestehende Kunden auf direktem Wege zu erreichen. Mal Hand aufs Herz: Wie viele Newsletter und Aktionen, gerade zu den E-Commerce-Verkaufsschlagern Weihnachten und Cyber Week, hast du in den letzten Jahren genutzt oder zumindest geklickt? Ich schätze einige.
Doch mit der exponentiellen Verbreitung von gut gemachtem E-Mail-Marketing wird es immer wichtiger, aus der Masse herauszustechen. Bevor du dich sorgst: Nein, du musst das E-Mail-Game nicht neu erfinden. Deine Unternehmung hat hoffentlich eine USP, das deine Abonnenten eh schon heiß auf dich macht. Was es aber braucht ist uneingeschränkte Les- und Nutzbarkeit sowie Relevanz in deinen Nachrichten – und da kann man schon eine Menge richtig oder falsch machen.
Selbst wenn soweit alles top ist, es gibt immer auch Raum für Verbesserungen. Um herauszufinden, wie du die Effektivität deiner E-Mail-Kampagnen steigern kannst, bieten dir Dutzende Marketer und Experten ihre Tipps zum Erstellen und Strukturieren von E-Mails an, die die Empfänger am Ende auch wirklich lesen und anklicken. Damit du aber nicht den halben Tag damit beschäftigt bist, seriöse von unseriösen Quellen zu unterscheiden (und den ganzen Kram im Zweifel noch auf Englisch lesen musst):
Du bist am richtigen Ort.
Wir haben dir einmal die gröbsten Quick Fixes zusammengetragen, damit du zumindest an den wichtigsten Schrauben drehen kannst.
Segmentiere, junger Padawan
Folgendes Szenario stellen wir uns vor: Du hast Abonnenten. Diese Abonnenten sind an verschiedenen Arten von E-Mails interessiert. Abonnent A freut sich zum Beispiel über Rabatte und Gutscheine, Abonnent B hört gern von Veranstaltungen und unternehmensinternen Nachrichten und Abonnent C hat eigentlich gar keinen so großen Bock mehr, ist aber zu faul, sich wieder aus eurer Liste auszutragen. Was verbindet die drei Abonnenten? Genau: Sie sind an speziellen Bereichen eurer Kommunikation interessiert, nicht aber an allen gleichzeitig. Daher ist es wichtig sich zu überlegen, an wen du warum welche E-Mails sendest. Denn: Durch das Versenden von für die jeweilige Abonnentengruppe relevanter Nachrichten kannst du höhere Öffnungs- und Klickraten und weniger Unsubscribes erzielen – und hinten raus dann vielleicht auch mehr Sales oder Anmeldungen.
Uneingeschränkte Mobilität
Die Menschen werden kleinlich. Während man in den 90ern noch mit einer zusammengeschaufelten, in den Augen schmerzenden E-Mail vor die Tür treten durfte, gibt es heute klare Regeln. E-Mails müssen überall gut aussehen, egal ob am PC, auf dem Tablet oder auf dem Smartphone. Untersuchungen von beispielsweise Litmus zeigen, dass 71% der User eine E-Mail sofort löschen, wenn sie nicht korrekt auf ihrem mobilen Gerät angezeigt wird (wo ich mich übrigens uneingeschränkt hinzuzählen muss) – und eine große Menge User erhalten und lesen ihre Mails heutzutage unterwegs. Um also zu verhindern, dass ein Großteil deiner E-Mails direkt in den Papierkorb wandert, solltest du dich also darauf konzentrieren, mobil optimierte E-Mail-Inhalte zu erstellen, die auf dem Smartphone genauso funktionieren wie am Desktop. Die meisten E-Mail Marketing-Services (im Fachjargon auch ESPs genannt) bieten dir dafür Testansichten, damit du weißt, wie deine Nachrichten auf verschiedenen Geräten und in verschiedenen Postfächern aussehen werden. So kannst du sicherstellen, dass deine Kampagnen auch genau so angezeigt werden, wie du sie anfangs entworfen hast. Klar, du kannst nicht jedes Endgerät und jeden Drittanbieter-Client testen – aber du hast bestimmt schon mal von “responsive” gehört, oder?
Tausendundein Betreff
Betreffzeilen sind ein bisschen wie Zaubersprüche – oder wie der erste, eröffnende Satz eines Small Talks. Denn alles, was du erreichen willst, ist eine positive Reaktion deines Gegenübers. Ob dein Gegenüber jetzt eine verhexte Tür, ein Gesprächspartner oder ein vor seinem Posteingang hängender User ist, ist erst einmal egal.
Bei einer E-Mail ist es recht simpel: Sie soll geöffnet werden. Du kannst zum Beispiel ein Angebot formulieren, das deine Kunden unwiderstehlich finden – zum Beispiel „50% Early Bird-Rabatt auf unser neues Produkt XY“, oder so ähnlich. Oder du informierst die Kunden über das Besondere, beispielsweise, dass deine Duck a l’Orange am Dienstag wieder auf der Karte steht. Das alles ist noch effektiver, wenn du eine segmentierte Liste hast, die auf die Interessen und Kaufgewohnheiten deiner Kunden zugeschnitten ist.
Relevanz ist also (wieder einmal) unumgänglich. Doch bei Betreffzeilen zählt nicht nur Relevanz, sondern auch die beim Leser verspürte Dringlichkeit, genau diese Mail jetzt auch öffnen zu müssen. Das geht zum Beispiel mit einer speziellen Ankündigung oder einem zeitlich begrenzten Verkauf, welche beide ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln. Kurze Betreffzeilen, wie zum Beispiel „Letzte Chance“ oder „Endet heute Nacht“, animieren zum Lesen. Das geht aber auch durch das Hervorrufen einer Neugier, die durch einen clever getexteten Betreff ausgelöst werden kann – pass hier nur auf, dass du nicht zu weit in Richtung Clickbait rutscht.
Wie du deinen Abonnenten zum Lesen deiner E-Mail bekommst, bleibt am Ende dir überlassen. Behalt aber im Hinterkopf, dass du im Zweifel schon mit der Betreffzeile deiner Mail gewinnen oder verlieren kannst.
Mach’s persönlich
Die Zeiten, in denen E-Mail-Kampagnen einfach nur Produkte und Angebote kommunizieren, sind vorbei (oder sollten zumindest vorbei sein). Lieblos ins Netz gerotzte Newsletter werden bei so ziemlich keinem gut ankommen. Personalisierung hingegen kann, wenn es richtig gemacht wird, deine Leser sowohl ermutigen, die E-Mails auch wirklich zu lesen, als auch mehr Interaktionen hervorrufen. Denn nochmal: Deine Abonnenten wollen hochrelevante Nachrichten, die zu ihren spezifischen Interessen und Wünschen passen.
Eine Studie von Janrain (ein Anbieter für Customer Identity & Access Management aus den USA, kurz CIAM) zeigte, dass ganze 74 Prozent der Befragten frustriert seien, wenn sie Inhalte erhielten, die nichts mit ihren Interessen zu tun hätten. Die gute Nachricht: Personalisierung is here to stay. So werden in auf den Nutzer zugeschnittenen Mails nachweislich die Klickraten erhöht – und E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen werden um 26% häufiger geöffnet. Du weißt, was zu tun ist.
Tell them what they want
Es klingt hart, ist aber so: Du musst deinen Leuten sagen, was zu tun ist. Und zwar so simpel und deutlich, wie nur irgendwie möglich. Dabei ist es relativ egal, was genau du von ihnen willst – also ob sie deinen Sale abchecken, einen Gutscheincode einlösen oder an einer kurzen Umfrage teilnehmen sollen.
Wenn der Leser nicht innerhalb von fünf Sekunden bestimmen kann, was er tun soll, besteht die Chance, dass er untätig von dannen zieht. Wenn du also deine nächste E-Mail textest, lies mal gegen und frag dich selbst, ob du wüsstest, was du da von dir willst.
Du machst das ja alles nicht zum Spaß. Jede E-Mail, die du versendest, sollte einen klaren und eindeutigen Zweck haben – unabhängig davon, was dein genaues Ziel ist. Red nicht um den heißen Brei herum. Je weniger Scrollen und Suchen nötig ist, desto einfacher wird es für deine Empfänger – und desto bessere KPIs erreichst du.
Das Ding mit den Preheadern
Die Jungs von Fluent aus New York haben in ihrem Inbox Report einen interessanten Fakt, den alle längst geahnt haben, bewiesen: Mehr als 60% aller E-Mails werden auf Mobilgeräten geöffnet. Und was wird, vor allem mobil, immer wichtiger? Richtig, Notifications. Bei der Flut an Nachrichten und Push-Mitteilungen, die wir uns täglich so reinziehen, wird alles, was nicht sofort wichtig erscheint, weggewischt. Was wiederum für dich und deine E-Mails bedeutet, dass nicht nur dein Betreff on point sein sollte, sondern auch die ersten zwei Sätze, die dein Abonnent liest – der sogenannten Preheader.
Das sind die zwei, drei Sätze, die so nicht in deiner E-Mail wiederzufinden sind – allerdings einen weiteren Grund für das Öffnen der E-Mail bieten, indem sie bei Bedarf dein Angebot direkt am Anschluss an die Headline erstmals anführen oder mit Personalisierung und Dringlichkeit versuchen, den User in Richtung Öffnung der Mail zu drücken.
Kurz und knapp
Gerade, wenn deine Maschinerie sehr inhaltsgetrieben ist, solltest du dich kurz fassen. Riskiere nicht, dass die Hälfte der Leser gleich am Anfang wieder abspringt, weil ihnen das Thema nicht hundertprozentig zusagt – besonders auf mobilen Geräten, bei denen Inhalte tendenziell vertikal gestapelt werden, besteht diese Gefahr. Reiß die Themen kurz an, baue “Mehr lesen”-Buttons ein und zeige dem Nutzer so direkt, dass es nicht nur einen interessanten Baustein für ihn in deiner E-Mail gibt.
Sag mir wann
Jeder Mensch tickt anders, klar. Allerdings kann man sehr gut zwischen beispielsweise Studenten und Anwälten unterscheiden, und wann diese das erste Mal aktiv und aufnahmefähig in ihr E-Mail-Postfach schauen. Kleine Sale-Kampagne für hippe Oberteile und Headwear? Vor 10 Uhr brauchst du damit nicht ankommen. Mit der zweiten Follow up-E-Mail deines Anwaltskanzlei-Infoletters allerdings schon, allein der Seriosität halber. Und deine Interessenten werden sehr wahrscheinlich auch schon wach sein.
Übrigens ist gerade, wenn du international unterwegs bist, die Beachtung von Uhrzeiten enorm wichtig. Während du vielleicht gerade in Richtung Feierabend schlenderst, stehen anderswo die Leute erst auf – im Zweifel auch deine Kunden. Mit dem Aufhänger “Gönn dir was zum Feierabend” wirst du in den USA um 9 Uhr morgens kaum was reißen.
Bleib transparent
Keiner mag Spam. Und selbst, wenn du jeden per Double Opt-in hast bestätigen lassen, dass sie deinen Kram auch wirklich haben wollen – irgendwann erinnert man sich nicht mehr. Klar, das ist nicht dein Problem, aber wie schnell fällt so ein negativer Satz gegenüber eines Freundes oder Kollegen mal, wenn die dritte E-Mail von Unternehmen XY reingeflattert kommt und man keine Ahnung hat, wann und ob man dem Ganzen überhaupt zugestimmt hat?
Deshalb: Transparenz ist alles. Weise gern mal darauf hin, dass der Nutzer sich auch jederzeit wieder abmelden kann – und setze deinen Unsubscribe-Link in jedem Fall halbwegs gut sichtbar in den Footer jeder Mail. Das erhöht nicht nur deine Kredibilität – du hast es sozusagen nicht nötig, das Abbestellen deines Newsletters zu verstecken – sondern sorgt auch für positive Gefühle beim Empfänger.
Ideal ist natürlich – vor allem, wenn du viele, umfangreiche Kampagnen fährst – ein sogenanntes Präferenzzentrum. Das ist der Ort, an dem der Nutzer angeben kann, welche Arten von E-Mails er erhalten möchte und welche nicht. Ein kleiner, einleitender Satz à la “Wir verstehen, dass sich deine Bedürfnisse ändern können“ und zack: Wieder was an Sympathie gewonnen. So können deine Abonnenten die Häufigkeit und Themengebiete selbst angeben und schauen in Zukunft nochmal genauer hin, wenn eine E-Mail von dir reinkommt. Er weiß ja jetzt, dass er nur für ihn relevante Inhalte ausgesucht hat.
Mach ab und zu mal sauber
Halte deine Empfängerliste so sauber wie möglich. Eine gut gepflegte, nach Interaktionsraten, Themengebieten und Klicks sortierte Liste weist konstant bessere KPIs auf als ältere, vernachlässigte Listen. Entferne solche Nutzer, die kaum noch interagieren, von deinen wichtigen Listen und schmeiß sie in eine Reengagement-Serie – Segmentierung ist und bleibt nun mal King.
Totgesagte leben länger
E-Mail-Marketing hat weiterhin seine volle Berechtigung, sofern man sich richtig anstellt. Lass die Leute ruhig weiter erzählen, dass das Medium E-Mail zum Scheitern verurteilt sei – mit ein bisschen Fingerspitzengefühl und der richtigen Prise Verkaufspsychologie geht da nämlich noch richtig viel, glaub mir.
